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童年，被送到老家一個(gè)清貧而美麗的山村由慈愛的外婆撫養(yǎng)，年幼體弱，每次生病的時(shí)候，外婆就蹣跚走到村頭路口，對著山崗的夕陽、對著蒼茫的夜色呼喚我的乳名…..我問外婆：您在喊什么？外婆深情的說：喊你啊！我把你的魂找回來！這浸透著親情的呼喚聲，穿越生命、跨越時(shí)空、飛越兩個(gè)世紀(jì)，依然回響在我生命的天幕……
每個(gè)人都有靈魂，而品牌核心價(jià)值，是品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，讓消費(fèi)者明確清晰地認(rèn)識并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，它是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）
都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。 2007年，我們專家團(tuán)隊(duì)被華晨汽車聘為品牌顧問，負(fù)責(zé)華晨汽車未來三年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、2008年品牌整合營銷傳播方案、中華轎車品牌核心價(jià)值的提煉和品牌新廣告語的策劃。如果三年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是華晨品牌未來之路、2008年品牌整合營銷傳播方案是華晨品牌眼前之行、中華轎車品牌新廣告語是華晨品牌之聲，而品牌核心價(jià)值是華晨汽車品牌之魂，就是重中之重。
我們專家團(tuán)隊(duì)踏上給中華轎車“找魂”之路，經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)華晨汽車已積累了很多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)：
中華工廠涂裝車間實(shí)現(xiàn)了與世界著名汽車品牌寶馬的共線生產(chǎn)
擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的中華轎車，由世界著名設(shè)計(jì)大師喬治·亞羅主持設(shè)計(jì)，整車性能驗(yàn)證由國際權(quán)威機(jī)構(gòu)英國MIRA公司試驗(yàn)鑒定，具有大氣、穩(wěn)重、安全的特點(diǎn)
2005年1月, 中華轎車被評為“遼寧省名牌產(chǎn)品”
2006年，中華駿捷榮獲首屆自主品牌年度大獎(jiǎng)
首次搭載1.8T發(fā)動機(jī)的中華M3則在北京國際車展獲得自主品牌首發(fā)新車獎(jiǎng)，國內(nèi)首部“中國芯”1.8T發(fā)動機(jī)獲中國汽車原始創(chuàng)新獎(jiǎng)，2007年，縈繞民族汽車半個(gè)世紀(jì)的“強(qiáng)心夢”隨著中國“首款自主T車” ——1.8T中華轎車在北京人民大會堂的“激擎”上市成為現(xiàn)實(shí)；代表著華晨汽車的一個(gè)全新的戰(zhàn)略平臺A級車項(xiàng)目正式奠基
ü 在2007年4月28日的上海國際車展上，首次亮相的“自主品牌首款家庭休旅車”——駿捷FRV摘得“最佳首發(fā)新車”桂冠
……
但是，這些科技含量高、榮譽(yù)稱號多的資產(chǎn)，猶如一顆顆珍珠，沒有用一根主線串連起來，散如滿天星，沒有聚成一團(tuán)火。
同時(shí)，我們對國內(nèi)自主品牌和國際競爭對手進(jìn)行了360°全景掃描，以找到華晨汽車品牌生存的空間、以確定我們品牌的競爭優(yōu)勢。
競爭對手在訴求什么呢？
廣州本田：品質(zhì)感動世界。
日本豐田：車到山前必有路，有路必有豐田車；全球品質(zhì)，信賴如一；創(chuàng)新無處不在。
尼桑：超越時(shí)尚。
大眾：汽車價(jià)值的典范。
福特：活得精彩。不斷演繹其品牌核心價(jià)值：歐洲設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)駕控與德國工藝。
雪佛蘭：未來 為我而來。品牌定位于通用旗下大眾化值得信賴的國際品牌，訴求創(chuàng)新和技術(shù)革命。
奇瑞：更安全 更節(jié)能 更環(huán)保
比亞迪：一路共馳騁，定位造世界水平的好車，打造民族的世界級汽車品牌。
吉利：造老百姓買得起的好車，讓吉利汽車走遍全世界
長城：品牌理念：每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)；品牌目標(biāo)：民族的驕傲 世界的長城。
而中華轎車之前的廣告定位是什么？
情系中華 聯(lián)動世界
很明顯犯了品牌定位的大忌：空、虛、飄。這是嚴(yán)重的精準(zhǔn)制導(dǎo)不夠。
我們專家團(tuán)隊(duì)經(jīng)過精心的策劃，把中華轎車品牌使命定位為做世界尊重的中國轎車領(lǐng)航者，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)確定為世界級的轎車品牌。中華轎車品牌使命的內(nèi)涵：中華轎車以世界的眼光，融匯世界造車科技，并用中國智慧不斷創(chuàng)新超越，給東西方的主流家庭，提供高品質(zhì)和物超所值的多元轎車產(chǎn)品。
中華轎車品牌定位：“世界級的國民精品轎車，為中堅(jiān)主流家庭，創(chuàng)造超值的精品轎車”。 對目標(biāo)顧客群來說，中華轎車是物超所值的精品國民車；中華轎車的法寶就是價(jià)格與品質(zhì)的雙刃劍，兼顧中等收入的中青家庭與年輕家庭，帶來溫暖而快捷的現(xiàn)代新生活。
為此，我們把中華轎車的產(chǎn)品核心利益鎖定為：精品 超值。品牌核心價(jià)值確定為：領(lǐng)先創(chuàng)新 價(jià)值共享。
中華轎車的“靈魂”找到了。圍繞著品牌核心價(jià)值，我們又展開了Slogan（主品牌傳播語）的策劃。品牌廣告語一定源自品牌定位，但絕不等同于品牌定位。后者是定義“我是誰”，前者是向目標(biāo)市場訴求，給以購買的理由。
按照中國品牌管理研究中心的定位五力模型：
1） 對消費(fèi)者，要具備吸引力；
2） 對外部，要具備傳播力；
3） 對內(nèi)部，要具備凝聚力；
4） 對競爭對手，要具備競爭力
5） 從經(jīng)濟(jì)效益角度，要具備溢價(jià)力。
我們專家團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一輪又一輪的創(chuàng)意策劃，最后我們把中華轎車的廣告語提煉為：
精于中 華于形
其實(shí)，任何一個(gè)產(chǎn)品（企業(yè)）的核心價(jià)值和廣告語不可能做到面面俱到，而是將企業(yè)最具區(qū)隔性的特點(diǎn)，最能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的點(diǎn)進(jìn)行廣泛地傳播，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上這個(gè)品牌。如：雀巢：“味道好極了”，展示了產(chǎn)品層面的感受； 海爾：“真誠到永遠(yuǎn)”，展示了企業(yè)的態(tài)度；強(qiáng)生：“因愛而生”，展示人文的關(guān)懷……精于中，華于形，就是訴求一個(gè)精品于內(nèi)，外形有“小寶馬”之稱的中國自己的超值的精品轎車，那就是---中華�！ �
作者為中國品牌管理研究中心主席，聯(lián)系電話：13995638678，電子郵件：ttwtt@vip.163.com